Basado en entrevistas con una muestra estratégica de 11 editores en ocho países de ingresos bajos y medianos, en este informe analizamos cómo varios editores digitales en una variedad de países del Sur Global se acercan a las plataformas digitales: grandes empresas de plataformas como Google y Meta; los de rápido crecimiento, incluido TikTok; y otros más pequeños como Twitter y Telegram.
Destacamos aspectos clave compartidos de sus enfoques que pueden servir de inspiración para periodistas y medios de comunicación en otros lugares, en términos de cómo ven las plataformas (lo que llamamos ‘realismo de plataforma’), cómo las abordan en su trabajo diario ( lo que llamamos ‘bricolage de plataforma’), y aspectos clave de su enfoque general (lo que llamamos ‘pragmatismo de plataforma’).
En primer lugar, mostramos que nuestros entrevistados generalmente ven a las empresas de plataforma a través de la lente del realismo de la plataforma , basado en cinco principios compartidos, con las plataformas generalmente vistas como:
partes integrales e ineludibles del entorno de los medios digitales
poderosos actores con fines de lucro interesados en sí mismos
amorfos, siempre cambiantes y opacos en sus operaciones
en la mayoría de los casos no está particularmente interesado en las noticias (en comparación con otros contenidos)
menos comprometidos en mercados más pequeños y/o más pobres lejos de sus sedes corporativas.
En términos de cómo utilizan las empresas de plataformas para sus propios fines, cada una de las editoriales que entrevistamos tiene su propia misión editorial y modelo de financiación y opera en un contexto diferente. Estas misiones y modelos, así como sus contextos, informan diferentes opciones sobre cómo se involucran con las oportunidades de la plataforma y gestionan los riesgos de la plataforma que lo acompañan.
Más allá del uso frecuente de motores de búsqueda, redes sociales y otras plataformas en los informes, las principales formas en que los editores digitales que entrevistamos usan las plataformas incluyen (a) distribución, (b) marketing, (c) monetización, (d) operaciones de back-end que incluyen análisis, y (e) participación de la audiencia y desarrollo de la comunidad.
Es importante tener en cuenta aquí tanto los puntos en común (todos nuestros entrevistados usaron varias plataformas para varios propósitos diferentes, y todos participaron al menos de alguna manera con varias partes de Google y Meta, aunque a veces de mala gana y de manera frustrante) y las diferencias.
Resumimos los diferentes enfoques de los entrevistados como plataforma de bricolaje , donde los editores digitales con recursos necesariamente limitados, tanto en términos de dinero como de acceso a los desarrolladores, eligen qué productos y servicios de plataforma vale la pena integrar en la pila de otras herramientas y tecnologías. ya sea listo para usar o hecho a medida, en el que confían para hacer su trabajo. Al mismo tiempo, siguen siendo muy conscientes de que los productos y servicios de la plataforma están vinculados a los intereses estratégicos y comerciales de las empresas que los brindan y están sujetos a cambios con poca o ninguna notificación.
Las plataformas compiten con los editores por la atención, la publicidad y el gasto de los consumidores, y a menudo se utilizan en una amplia gama de formas, tanto ortogonales como a veces antitéticas a los intereses de los periodistas y los medios de comunicación (ya sea por creadores individuales o por actores políticos que atacan a los reporteros independientes). ). Pero los editores también pueden usar plataformas para sus propios fines.
Los enfoques generales que los editores de nuestra muestra estratégica adoptan para las plataformas tienen algunos puntos en común que atraviesan diferentes prioridades editoriales, modelos de financiación y elecciones tácticas en términos de qué plataformas se usan para qué; estos puntos en común se pueden resumir como pragmatismo de plataforma basado en cinco componentes compartidos:
claridad sobre la misión editorial, el modelo de financiación y el público objetivo
adaptabilidad a un entorno en constante cambio y plataformas transitorias
inversiones selectivas y diversas en plataformas para buscar oportunidades clave de plataforma mientras se protege contra el riesgo de plataforma
relaciones proactivas para identificar contactos útiles dentro de las empresas de la plataforma
monitoreo constante del retorno editorial y financiero de la inversión en plataformas.
Esperamos que estos hallazgos de cómo una muestra estratégica de editores digitales del Sur Global con un historial demostrable de empresas de plataforma de enfoque de éxito sean útiles como inspiración para los editores de otros lugares.
Introducción ↑
¿Cómo manejan los editores digitales del Sur Global las diversas plataformas y qué han aprendido en el camino? En este informe, examinamos las diferentes estrategias y tácticas seguidas por una variedad de medios noticiosos digitales que operan en países de bajos y medianos ingresos con un historial a menudo mixto sobre la libertad de prensa. Publican en entornos de medios digitales que se caracterizan por una desigualdad profundamente arraigada en términos de acceso y prioridad móvil; donde las plataformas juegan un papel dominante en términos de cómo la mayoría de las personas acceden y encuentran noticias; y donde algunos políticos y otros actores poderosos a menudo usan plataformas para atacar y hostigar a reporteros independientes.
Con base en entrevistas con 11 editores en ocho países, examinamos los puntos en común y las diferencias en la forma en que se acercan a varias plataformas, tanto compañías de plataformas grandes como Google y Meta; los de rápido crecimiento, incluido TikTok; y los más pequeños, como Twitter y Telegram, y las ideas a las que han llegado en el camino, porque creemos que los periodistas y los medios de comunicación de otros lugares pueden aprender de su experiencia.
Descubrimos que la mayoría de nuestros entrevistados ven a las empresas de plataforma a través de la lente de un conjunto de principios compartidos que describimos como «realismo de plataforma». Se involucran selectivamente con ellos de diferentes maneras, según sus prioridades editoriales específicas y su modelo de financiación, sobre la base de un modelo de selección y combinación que llamamos «bricolage de plataforma» (usando el sentido léxico de construcción o creación a partir de una amplia gama de cosas disponibles). A pesar de las diferencias en la forma en que funcionan, su enfoque tiene una serie de puntos en común que resumimos como «pragmatismo de plataforma».
Nuestros hallazgos capturan cómo los editores nacidos digitalmente rechazan la publicidad que a veces rodea las oportunidades que ofrecen las plataformas, son muy conscientes de los riesgos y la contingencia que conlleva confiar en ellos, y se centran en identificar los beneficios que ellos, dadas sus variadas ambiciones editoriales específicas. y modelos de financiación: se pueden realizar al interactuar con las plataformas.
Sus enfoques no siempre son necesariamente categóricamente diferentes de los adoptados por los editores heredados o los editores en partes más privilegiadas del Norte Global. Pero debido a que operan sin canales heredados para llegar a las audiencias, ingresos heredados para sostener sus operaciones o marcas heredadas que ayuden a mantener alguna conexión directa con las audiencias existentes impulsadas por el hábito y la lealtad, y debido a que operan en entornos donde las plataformas juegan un papel más importante, han tenido que enfrentarse al papel de las plataformas y a las cuestiones de cómo los editores pueden abordarlas más directamente que muchos de sus homólogos en otras partes del mundo. Esto también significa que los editores de otros lugares pueden inspirarse en su trabajo, ya que también tienen que adaptarse cada vez más a entornos de medios digitales, móviles y dominados por plataformas.
En la primera sección describimos la investigación en la que se basa el informe, y en la segunda sección exploramos cómo nuestros entrevistados ven las diferentes plataformas con las que trabajan. En la tercera sección, examinamos cómo usan diferentes plataformas para diferentes propósitos, y en la sección final y concluyente, presentamos las lecciones que dicen que han aprendido en el camino.
La investigación ↑
Nuestra muestra estratégica de 11 editores en ocho países abarca desde medios noticiosos digitales establecidos con décadas de experiencia, un historial de éxito demostrado y una plantilla de tres cifras hasta nuevos participantes con media docena de periodistas.
Sus misiones editoriales generales varían, pero en todos los casos incluyen alguna versión de reportaje fáctico original y/o periodismo explicativo, en lugar de estar más centrados en comentarios u opiniones, orientados al estilo de vida y el entretenimiento, o basados principalmente en agregación y contenido derivado. . Sus modelos de financiación varían de un caso a otro e incluyen sitios que dependen de la publicidad, varios con un enfoque significativo en los ingresos de los lectores (ya sea membresía o suscripción), y elementos de contenido patrocinado, la venta de servicios (incluidos los servicios de verificación de datos para plataformas pero también, por ejemplo, servicios de marketing), y en algunos casos subvenciones y otras fuentes sin fines de lucro.
Todos son nativos digitales y, por lo tanto, como nos dijo el editor y director ejecutivo del Daily Maverick, Styli Charalambous, en una investigación anterior (Nielsen et al. 2020), ‘nacieron en el fuego’. Como nos explicó en 2020,
[Cuando] naces como un nativo digital, no tienes grandes oficinas lujosas y un legado de gastos generales y tradición y todo eso para trabajar. … Siempre estás corriendo delgado.
En contraste con los editores heredados establecidos desde hace mucho tiempo y, a menudo, más grandes, el Daily Maverick, continuó Charalambous, “ha estado en una crisis existencial durante la mayor parte de una década. Esa ha sido nuestra norma’. «Uno se acostumbra a operar así», explicó. «Esa es solo nuestra realidad, y la hemos aceptado, y trabajamos con eso [y] dentro de esas limitaciones, todavía nos obligamos a intentar crecer». Y hemos hecho crecer nuestra sala de redacción cada año.’ Emprendedores con principios que luchan duro, que tienen éxito contra viento y marea en un entorno desafiante: muchos editores podrían describirse así, pero estos más que la mayoría.
Los editores digitales, quizás incluso más que los editores heredados, toman una amplia gama de formas, y es difícil generalizar a una población en constante evolución, heterogénea y en gran parte no mapeada (aunque vea el importante trabajo de Agarwal 2022a; Robinson et al. 2015; Schiffrin 2019; Sembra Media 2021) o determinar cómo sería una muestra representativa. 1 Por lo tanto, hemos optado por una muestra estratégica de editoriales que captura tanto un grado de similitud de propósitos en su compromiso con el periodismo como un grado de variación en términos de cómo persiguen y sostienen su trabajo.
Cómo ven las plataformas los editores digitales ↑
La forma en que nuestros entrevistados describen las plataformas se puede resumir como realismo de plataformas. Se basa en cinco principios ampliamente compartidos. Las plataformas son generalmente vistas como
partes integrales e ineludibles del entorno de los medios digitales
poderosos actores con fines de lucro interesados en sí mismos
amorfos, siempre cambiantes y opacos en sus operaciones
en la mayoría de los casos no está particularmente interesado en las noticias (en comparación con otros contenidos)
menos comprometidos en mercados más pequeños y/o más pobres lejos de sus sedes corporativas.
En primer lugar, las empresas de plataformas se consideran colectivamente partes integrales e ineludibles del entorno de los medios digitales, principalmente debido a su popularidad entre los usuarios. Si bien los editores con los que hablamos a menudo son bastante selectivos con respecto a qué plataformas en particular interactúan, cómo las usan y cuánto invierten en cada una, en general, reconocen claramente que la gran mayoría de los usuarios de Internet dependen en gran medida de una variedad de diferentes plataformas para casi todos los propósitos imaginables en línea, incluido el acceso a noticias. Esto representa oportunidades. “Comenzamos como una página de Facebook”, dice un editor indio. Nacimos en Twitter, explica un editor latinoamericano. Esta dependencia de las plataformas por parte de los usuarios proporciona razones prácticas para comprometerse con las plataformas, ya que es allí donde se encuentran las personas a las que los editores quieren llegar. Uno de nuestros entrevistados de África dice ‘los editores solían ser dueños del alcance [del público], ¿verdad? Pero ya no. ‘Entendemos que las personas existen en el mundo de las redes sociales’, dice otro editor de América Latina. «Hubo un tiempo en el que quizás los editores de noticias podrían haber desarrollado su propia versión de la distribución, pero esa vez nos perdimos ese espacio, tenemos que confiar en estos grandes jugadores», explica un editor indio.
Para algunos, la actividad del grupo demográfico objetivo de los editores también brinda razones de principios para interactuar con las plataformas. Como explicó un entrevistado, ‘Nuestro objetivo y la razón por la que existimos es porque queremos informar a la gente y queremos crear conversaciones rigurosas sobre política y democracia. Y la gente no está en nuestro sitio web, está en las plataformas’.
En segundo lugar, las empresas de plataforma son vistas por lo que son: actores con fines de lucro, poderosos e interesados en sí mismos con operaciones globales, en la mayoría de los casos con sede en los Estados Unidos y, por lo tanto, muy lejos de donde operan nuestros entrevistados. Se les considera orientados principalmente hacia sus mercados más grandes, sus socios más importantes y los lugares donde enfrentan las mayores presiones políticas. Como dice un editor digital africano, ‘a menos que tenga [un] cierto tamaño, realmente no obtiene tanto apoyo y sabiduría de estas plataformas. … Se preocupan por los editores que contribuirán a sus resultados”. Otro hace un comentario sobre las diversas iniciativas relacionadas con el periodismo y las noticias que acapararon los titulares de Google y Meta: «Hay una razón por la que pasó por Europa dos veces y las Américas, y en todas partes, y solo entonces llegó a África». ¿Correcto?’ Ninguno de nuestros entrevistados esperaba caridad de las plataformas, ni creía que tuviera mucha influencia con ellas, ni pensaba en ellas como servicios públicos. En cambio, los abordaron tácticamente, buscando oportunidades donde y cuando los intereses de un editor individual parecían en gran medida alineados con los de una plataforma determinada, reconociendo que en otras áreas sus intereses bien podrían ser diferentes, o incluso directamente opuestos. ‘Ellos sacan algo de eso y nosotros sacamos algo de eso’, dice un editor indio. reconociendo que en otras áreas su interés bien podría ser diferente, o incluso en oposición directa. ‘Ellos sacan algo de eso y nosotros sacamos algo de eso’, dice un editor indio. reconociendo que en otras áreas su interés bien podría ser diferente, o incluso en oposición directa. ‘Ellos sacan algo de eso y nosotros sacamos algo de eso’, dice un editor indio.
En tercer lugar, los entrevistados presentan explícitamente incluso a las plataformas establecidas desde hace mucho tiempo como amorfas, en constante cambio y opacas en sus operaciones. Si bien describieron algunas diferencias en la claridad con la que sentían que las diferentes compañías de plataformas se comunicaban sobre los cambios en curso o futuros (que iban desde mal hasta nada) y qué tan confiables eran, según su experiencia, como socios indirectos o directos, nadie esperaba que nadie plataforma para operar de manera predecible y estable. La mayoría reconoció explícitamente que muchas plataformas compiten entre sí de forma continua y agresiva, en parte a través de la adaptación, la experimentación y la imitación constantes. La mayoría tiene historias que contar sobre el impacto. «Perdimos [una vez] la mitad de nuestras visitas [debido a] cambios en la Búsqueda de Google», dice un entrevistado. ‘El penúltimo cambio importante en el algoritmo de Google… realmente nos ayudó’, un editor indio dice, ‘pero eso también ha cambiado’. ‘Siempre están cambiando, y siempre tienes que ser como hacer lo que ellos quieren’, explica un editor latinoamericano. Así como nuestros entrevistados fueron generalmente tácticos deliberada y orgullosamente en la forma en que se acercaron a las plataformas, evaluando constantemente qué servía mejor a sus ideales e intereses, siempre tuvieron en cuenta que las plataformas harían lo mismo.
En cuarto lugar, ninguno de nuestros entrevistados se hizo ilusiones sobre la importancia relativa de las noticias para ninguna plataforma, incluso aquellos que han integrado las noticias durante mucho tiempo como parte de la amplia gama de cosas diferentes que ayudan a los usuarios a encontrar u ofrecer en los feeds. Un editor africano dice: ‘Somos un error de redondeo en el mundo de las plataformas. Somos insignificantes y también nos hacen sentir insignificantes’. «Las plataformas buscan cada vez más dar prioridad a personas influyentes y personalidades sobre los editores de noticias», dice un entrevistado indio. ‘Entonces, para la plataforma, estos muchachos son más importantes’. (En los últimos años, primero TikTok y luego Snapchat, Instagram y YouTube, sin enfrentar presiones políticas para hacerlo, lanzaron ‘fondos para creadores’ para pagar a un pequeño subconjunto de creadores individuales. ) En una economía de contenido excepcionalmente competitiva, donde los editores de noticias compiten por la atención y la visibilidad no solo entre sí, sino también con una amplia gama de otros creadores, comunicadores estratégicos que provienen del mundo corporativo, la política y la sociedad civil, así como con una multitud de expresiones de usuarios individuales: las noticias en su conjunto, y especialmente cualquier editor de noticias, se consideraban de importancia limitada para las plataformas, ya fueran grandes o pequeñas. Los editores de noticias también reconocen claramente que algunas plataformas (p. ej., WhatsApp) parecen querer evitar activamente servir a los editores, ofrecen pocas herramientas personalizadas para ellos, si es que ofrecen alguna (p. ej., TikTok), o han estado trabajando sistemáticamente para reducir el papel de las noticias (p. ej., Facebook ), incluso cuando otros (por ejemplo, Google, tanto en términos de búsqueda como de proveedor de soluciones publicitarias) continúan interactuando con los editores.
Quinto, la mayoría de nuestros entrevistados destacaron la relativa falta de interés de las plataformas en mercados más pequeños y/o más pobres lejos de la sede corporativa. A pesar de todo lo que se habla de los mercados globales y ‘los próximos mil millones’, como explica un editor asiático, ‘cuando se trata de tecnología, muchas cosas simplemente no están disponibles [aquí]. … Tal vez somos la idea de último momento [risas] en la región APAC.’ En la mayoría de los casos, sus relaciones con las plataformas son principalmente a través de sistemas de autoservicio en línea. Algunas plataformas, principalmente Google y Meta, tienen representantes en los países y, a veces, equipos de socios de noticias dedicados, pero, como dice un editor africano: «Pongámoslo de esta manera, empleo a más personas en este país que Google y Facebook juntos». Incluso cuando existe tal personal local, se les considera relativamente impotentes y no necesariamente particularmente informados. y por lo tanto son considerados básicamente irrelevantes por muchos de nuestros entrevistados. Los cambios de productos potencialmente importantes a menudo se comunican global y públicamente antes de que lleguen al personal local. Un entrevistado de la India explica: «La información sobre la nueva actualización nos llegaría mucho antes de que nos informe un administrador de socios». Ya sea que los problemas que enfrentan los editores digitales sean problemas técnicos relativamente mundanos o más dramáticos, como la cobertura de noticias sobre violencia policial que se elimina como ‘contenido explícito’ o acoso coordinado a gran escala, a veces por parte de actores políticos (ver Sircar 2021), o intentos estatales al influir en la moderación del contenido (ver, por ejemplo, Agarwal 2022b), en la experiencia de nuestros entrevistados, la experiencia y/o autoridad requerida para abordar el problema rara vez se encuentra localmente. A veces es en las oficinas regionales de las plataformas,
Por lo tanto, el realismo de la plataforma de los entrevistados destaca aspectos del papel de las plataformas también identificado por los investigadores académicos: que son fundamentales para gran parte del entorno de los medios digitales, que son actores egoístas, que están en constante cambio y, en muchos casos, no están tan interesados en las noticias, y rara vez están tan comprometidos con los países pobres como con los mercados más lucrativos (Barrett y Kreiss 2019; Nechushtai 2017; Nielsen y Ganter 2022; Poell et al. 2022a; Poell et al. 2022b; Punathambekar y Mohan 2019) ; Rashidian et al. 2019). Los editores heredados también tendrán muchos de los principios identificados aquí,
Desde la perspectiva de nuestros entrevistados, las relaciones entre los editores y las plataformas suelen ser puramente transaccionales, a veces complementadas con intereses comunes o incluso ideales, pero incluso en los últimos casos, como explica un editor, «siempre existirá esta fricción… entre ellos y nosotros». ‘. Una frase utilizada por varios entrevistados fue ‘siempre hay una trampa’. Las interacciones transaccionales pueden ser puramente comerciales, como se ilustra en la cita anterior sobre lo que contribuye al resultado final, y por cualquier número de las formas que se detallan a continuación en las que los editores usan las plataformas en formas que benefician a ambos, o pueden ser más sobre la óptica. Un editor africano que recibió una subvención a la innovación de Google News Initiative dice: «Nos fue muy bien, y [también] es uno de los proyectos que siguen destacando en los estudios de casos,
Esto deja a los editores digitales en una posición en la que claramente ven que las plataformas ofrecen una gama de oportunidades, pero también riesgos asociados, y con un claro reconocimiento de que incluso los editores digitales exitosos y relativamente grandes son pequeños en comparación incluso con plataformas más pequeñas como Twitter (vamos solo los más grandes). Cuando se relaciona con ellos, la relación es profundamente asimétrica. Como explica un editor africano en un pasaje que vale la pena citar extensamente:
Siempre vamos a sospechar un poco de sus motivos, pero no puedes no involucrarte con ellos de alguna manera. Así que solo tienes que descubrir dónde está esa línea que estás dispuesto a trazar, que sientes que no compromete tus principios o tu capacidad para publicar cosas que son útiles y relevantes y [en] la búsqueda de nuestra visión y misión.
Estamos, explica un entrevistado indio, ‘[descifrando] formas de hacer contenido que… encaje con nuestro tipo de ethos, y también hay una superposición muy pequeña en ese diagrama de Venn [de] en lo que creemos y luego lo que funciona para Twitter y Facebook. Así que solo estamos tratando de encontrar ese tipo de equilibrio.
Cómo utilizan las plataformas los editores digitales ↑
Más allá del uso frecuente de motores de búsqueda, redes sociales y otras plataformas en los informes, las principales formas en que los editores digitales que entrevistamos usan las plataformas incluyen: (a) distribución, (b) marketing, (c) monetización, (d) operaciones de back-end incluyendo análisis, y (e) participación de la audiencia y desarrollo de la comunidad. Es importante tener en cuenta aquí tanto los puntos en común (todos nuestros entrevistados usaron varias plataformas para varios propósitos diferentes, y todos participaron al menos de alguna manera con varias partes de Google y Meta, aunque a veces de mala gana y de manera frustrante) y las diferencias.
Cada una de las editoriales con las que hablamos tiene su propia misión editorial y modelo de financiación y opera en un contexto diferente. Estas misiones y modelos, así como sus contextos, informan diferentes opciones sobre cómo se involucran con las oportunidades de la plataforma y gestionan los riesgos de la plataforma que lo acompañan. Con recursos necesariamente limitados, tanto en términos de dinero como de acceso a los desarrolladores, se involucran en el bricolaje de la plataforma a medida que eligen qué productos y servicios de plataforma vale la pena integrar en la pila de otras herramientas y tecnologías, ya sea estándar o a la medida, en las que confían para hacer su trabajo, aun cuando saben que las empresas que proporcionan estas herramientas son actores poderosos con fines de lucro interesados en sí mismos, propensos a cambiar con poco o ningún aviso.
Distribución
La distribución es, con mucho, la razón más importante por la que los editores usan plataformas. Pero qué plataformas son las más importantes y cómo se usan difieren significativamente en función de las elecciones estratégicas informadas por la misión editorial y el modelo de financiación de un editor. Los editores digitales que entrevistamos buscan diferentes equilibrios entre, en un extremo del espectro, algunos que tienen un fuerte enfoque en el sitio, generalmente enfatizando el sitio web y los boletines por correo electrónico y confiando en los ingresos de los lectores y, en el otro extremo del espectro, aquellos con un enfoque fuera del sitio, con inversión en contenido nativo de la plataforma y, a menudo, personalizado e ingresos generados a partir de publicidad, contenido patrocinado u otras fuentes que dependen del alcance.
En un extremo del espectro, un editor africano dice que las publicaciones en las redes sociales son simplemente un medio para un fin: «el punto final es si podemos hacer que la gente ingrese a nuestro boletín y se suscriba». El contenido se distribuye a través de las redes sociales, pero el propósito principal es servir como la parte superior de un embudo de conversión, aumentar el conocimiento de la marca y atraer lectores interesados. Varios de los editores que entrevistamos tienen un enfoque similar. En el otro extremo del espectro, un editor latinoamericano, muy consciente de las tribulaciones de los medios digitales del Norte Global como BuzzFeed, dice que la mayor parte de su distribución se realiza en plataformas, explicando que, por ambas razones de principio (el deseo de estar donde las conversaciones son sucediendo) y prácticos (el alto alcance ayuda a vender contenido patrocinado), ‘decidimos priorizar no solo nuestro sitio web, sino también el contenido que desarrollamos especialmente para las plataformas de redes sociales. Así que tenemos formatos creados especialmente para cada plataforma de redes sociales [prioritarias]’. Nuevamente, varios otros editores que entrevistamos invierten un esfuerzo significativo en contenido nativo para una selección de plataformas prioritarias específicas, a veces ejecutando varias verticales con un enfoque diferente además de las noticias (por ejemplo, salud, verificación de hechos, estilo de vida).
En cuanto a la importancia relativa de las diferentes plataformas, depende en parte del tipo de plataforma y en parte de lo que cada editor intenta lograr.
En términos de búsqueda, dada su posición dominante, no sorprende que Google Search se mencione repetidamente como, como dice un editor africano, «nuestra principal fuente de visitas». 2 Esto está en consonancia con los datos de primera línea de la empresa de inteligencia de mercado Parse.ly, que sugiere que, en conjunto, entre sus clientes, la Búsqueda de Google es la fuente más grande de referencias externas. 3
En términos de redes sociales, todos los editores de nuestra muestra invierten algún esfuerzo en Facebook, pero, en línea con la decisión de la empresa matriz Meta de reducir el papel general de las noticias en la plataforma a lo largo de los años, incluso para los editores externos no es lo que una vez fue. Como dice un editor latinoamericano con muchos seguidores y enfocado en llegar a las personas en las plataformas sociales, ‘Facebook también es importante, pero diré que no es tan importante’. Para los editores que se centran en el sitio, generalmente es incluso menos importante. ‘Casi nunca nos ha ido muy bien en Facebook’, dice uno. Otro explica que ‘no es realmente bueno traer gente a nuestras propias plataformas, que es lo que necesitamos. Son buenos manteniéndolos’. Un editor africano dice que «alrededor del ocho por ciento» del tráfico de su sitio proviene de Facebook, según Parse.ly
promedios agregados. Si bien los editores enfocados en el alcance fuera del sitio continúan invirtiendo en su presencia en Facebook, varios editores enfocados en el sitio dicen que han automatizado sus publicaciones en la plataforma.
Otras dos plataformas de redes sociales establecidas aparecen con frecuencia: la ampliamente utilizada Instagram y la más pequeña Twitter.
Curiosamente, a pesar del enfoque limitado de Instagram en las noticias y los editores de noticias, y la cantidad limitada de tráfico de referencia tradicional que representa la plataforma (en parte por diseño), tanto los editores externos como los internos lo resaltan con frecuencia como una prioridad. ‘En Instagram [tenemos] una gran comunidad’, dice y agrega un editor latinoamericano enfocado fuera del sitio, ‘desarrollamos una estrategia para llegar a los jóvenes e informarles sobre política con contenido fácil pero riguroso, así que esa es otra plataforma que nos importa. Otro editor enfocado fuera del sitio dice que Instagram es «el lugar donde tenemos un contacto más amplio con nuestra audiencia», y de manera similar invierte en contenido nativo para la plataforma. Si bien no todos los editores en el sitio están invirtiendo en Instagram, un editor africano basado en suscripción dice que es «muy útil para nosotros».
Twitter es mencionado por casi todos los entrevistados, pero se usa de manera muy diferente a Facebook e Instagram. Aunque un editor digital, señalando referencias limitadas y poca conversión, dice ‘realmente no hacemos Twitter’, la mayoría de los entrevistados, independientemente de su enfoque estratégico y modelo de financiación, invierten esfuerzos en la plataforma, que según uno tiene ‘una importancia desmesurada en relación con su tráfico de referencia’. Una de las razones es que se ve como una plataforma de élite. ‘Es la plataforma donde están todos los políticos y personas poderosas y nuestra cobertura se centra en el poder político y económico. Entonces, si creamos una conversación en esa plataforma, es un gran impacto para nosotros”, dice un editor latinoamericano. Otra razón es que un número significativo de amantes de las noticias también lo usan, incluso como una interfaz para algunas de sus fuentes de noticias regulares. lo cual es particularmente importante para muchos editores basados en suscripción. Como dice un editor centrado en el sitio: «Algunos de nuestros usuarios más comprometidos que nos visitan mucho en realidad nos visitan a través de Twitter». Algunos entrevistados expresan reservas privadas sobre la inversión continua en Twitter: «Para ser honesto, no veo mucho que valga la pena [pero] entiendo que la percepción es realmente importante», dice uno, pero a pesar de los limitados retornos mensurables de la inversión (y en muchos casos problemas con el acoso en línea), la plataforma continúa atrayendo editores.
Los patrones generales en el uso de la búsqueda y las plataformas sociales de larga data Facebook, Instagram y Twitter son claros y consistentes. Hay una mayor variación cuando se trata de otras plataformas.
Varios, pero no todos, de los editores enfocados fuera del sitio dan prioridad a YouTube, y lo mencionan como una de las plataformas principales para la distribución (y en algunos casos, también para la monetización; más sobre esto a continuación). Pero para la mayoría de los que usan YouTube, los costos más altos asociados con la creación de videos de calidad, la dura competencia por la atención de una multitud de creadores individuales y los medios heredados más grandes con más recursos, y la percepción de que los usuarios no ven la plataforma realmente como una plataforma de noticias, significa que el sitio a menudo se usa de una manera menos intensa, tal vez como un reproductor de video incrustado en el sitio y como un archivo de facto de contenido de video.
TikTok sigue siendo principalmente un experimento para nuestros entrevistados: dados los recursos limitados, la incertidumbre sobre qué contenido de la misión podría funcionar en la plataforma y las preocupaciones sobre el retorno de la inversión, en esta etapa los que usan la plataforma son, como uno dice, ‘ chapoteando’. Algunos entrevistados mencionan LinkedIn, pero nadie lo ve como un enfoque importante. Solo uno de los editores que entrevistamos invierte en Snapchat.
Finalmente, las aplicaciones de mensajería rara vez surgieron en nuestras entrevistas. Algunos editores están invirtiendo en Telegram, ya sea como un canal para el alcance fuera del sitio o con un boletín informativo personalizado para los miembros, y varios han experimentado con WhatsApp antes. En un caso, «básicamente nos expulsaron porque, por supuesto, no necesariamente quieren que los editores transmitan en esas plataformas». Algunos de nuestros entrevistados mencionan que otros editores todavía parecen estar experimentando con WhatsApp, incluso para la distribución de archivos PDF y/o de audio.
Cuando se les preguntó por ejemplos de plataformas que han abandonado, los únicos ejemplos de una ruptura limpia que surgieron son Reddit, con el que un editor experimentó, y WhatsApp, que varios editores dicen que tuvieron que abandonar debido a que se redujo la funcionalidad de transmisión. Pero varios más han reducido su inversión en Facebook y Twitter mediante la automatización de publicaciones, utilizando Echobox o herramientas similares, para mantener su presencia en la plataforma sin comprometer los escasos recursos editoriales (humanos) en ella.
Marketing
El marketing es una parte importante de la cantidad de editores digitales basados en las plataformas de uso de los ingresos de los lectores. Esto va más allá de la distribución de contenido a la promoción paga, especialmente en Facebook y, en algunos casos, en otras plataformas de redes sociales. Cuando confían en plataformas para la distribución, los editores generalmente complementan, apoyándose en las oportunidades que brindan las plataformas para el llamado alcance ‘orgánico’, ofreciendo efectivamente acceso a contenido a cambio de acceso a audiencias (Nielsen y Ganter 2022). Cuando los editores confían en las plataformas de marketing, son clientes que compran un servicio y pagan en efectivo. «Realizo muchas campañas en estas plataformas», dice un entrevistado, describiendo esto como clave para la adquisición de suscriptores. Otro editor digital, quien invierte un esfuerzo mínimo en Facebook para la distribución, y en términos más generales, tiene una visión bastante negativa de la plataforma, continúa destacando su utilidad como canal de marketing: ‘Facebook es donde todavía gastamos dinero en la adquisición de boletines. Descubrimos que Facebook tiene el costo por cliente potencial más bajo en los boletines informativos, [así que] lo estamos haciendo de la manera más eficiente y específica posible… y estamos contentos con el costo por cliente potencial allí».
Algunos editores digitales expresan reservas sobre invertir en marketing a través de plataformas. Un entrevistado dice,
[Tenemos] un presupuesto de marketing casi nulo [y] nunca querríamos promocionar una publicación porque tenemos una fuerte política de no sensacionalizar ciertas noticias. Tratamos de ser justos con todos los creadores de noticias para no promocionar tanto nuestras publicaciones; ¿Estamos perdiendo por eso? … Todo el mundo está pagando mucho más dinero para obtener vistas.
Las principales promociones pagas que este editor destaca como competencia por su público objetivo de suscriptores potenciales son, curiosamente, títulos extranjeros de lujo en inglés que intentan aumentar su número de lectores internacionales, mencionando, por ejemplo, el New York Times .: ‘Porque se anuncian mejor en estas plataformas; ellos tienen más dinero para dar vueltas y poner [en] anuncios mientras que nosotros no”. Otros destacan cómo los medios heredados más grandes en su mercado invierten en la promoción paga en las redes sociales como «una fuente barata de tráfico» que, a su vez, puede generar ingresos publicitarios para cubrir el costo y generar un retorno. Varios entrevistados dicen que algunos editores nacionales tradicionales que pueden vender publicidad directa (en lugar de depender de intercambios de anuncios programáticos) están invirtiendo agresivamente en promociones pagas en plataformas de redes sociales para arbitrar entre las tarifas a las que venden impresiones de anuncios y el costo de asegurar estas impresiones a través de plataformas
Aquellos entrevistados que han intentado invertir generalmente dicen que ven resultados. Uno dice,
Facebook realmente no vale la pena a menos que tengamos dinero para gastar. Claramente podemos obtener una respuesta si gastamos dinero, [risas] pero si no lo hacemos, prácticamente no sucede, no pasa nada.
Pero el gasto aún conlleva preocupaciones a largo plazo sobre la dependencia de la distribución paga y preocupaciones más inmediatas a corto plazo sobre la determinación del retorno de la inversión. Un editor digital africano dice
Van a tomar su dinero felizmente, por lo que debe estar muy atento a si puede medir algo. ¿Puede medir todo, más bien, cómo estas plataformas están contribuyendo realmente a su resultado final, y es consciente de las palancas que puede utilizar para tener éxito en estas plataformas? Creo que eso es lo más importante. Estarán felices de tomar su presupuesto publicitario y se preocupan por eso, no por sus resultados.
Algunos editores digitales basados en publicidad hacen lo mismo que otros entrevistados se quejan de que hacen los editores heredados, y todavía sienten que pueden hacer que esto funcione en el margen cuando invierten en marketing pago: ‘impulsamos los ingresos publicitarios, básicamente podemos arbitrar los ingresos publicitarios al hacer entrar a estas personas’. Pero los editores digitales basados en suscripciones y membresías ven resultados más claros debido a sus mayores ingresos promedio por usuario.
monetización
Muchos de nuestros entrevistados usan plataformas para la monetización, pero las formas en que lo hacen varían de manera importante.
Para aquellos que dependen de los ingresos publicitarios, las ventas de publicidad programática principalmente a través de los servicios de Google son importantes. 4Muchos luchan por vender publicidad directamente, ya sea debido a su escala limitada y a su marca, a menudo menos conocida (en comparación con los editores heredados más grandes), o en algunos casos, al menos en parte, debido a las presiones políticas sobre los anunciantes potenciales. Un entrevistado indio explica que sus ventas directas a los anunciantes nacionales son limitadas porque «si una marca se asocia con alguien que responsabiliza al gobierno o si una marca tiene un embajador que dice algo que no es del agrado del partido gobernante, hay muchas de indignación’ y, por lo tanto, el sitio se basa más en las ventas directas a marcas internacionales de alto nivel y en las ventas programáticas. Un editor digital que genera aproximadamente la mitad de sus ingresos a partir de la publicidad dice: «Para la publicidad, confiamos casi al 100% [en] Google Ad Manager y Google Ad Exchange como nuestra principal red de publicidad”. Para «cosas como la publicidad, realmente no puedes escapar del uso de la plataforma de Google», explica otro. Esta posición dominante se refleja en cómo se manejan las relaciones directas con los editores digitales en el Sur Global. Otro editor que también vende anuncios a través de Ad Exchange de Google, quien, en paralelo, describe las relaciones con los equipos de socios en la Iniciativa de noticias de Google como «diálogo significativo», describe la relación con el negocio de tecnología publicitaria de Google como
una relación muy unilateral en la que [usted] realmente no obtiene ninguna ayuda de ellos, simplemente, ya sabe, [el representante] se sienta en Dubai o Irlanda o en algún lugar, y visita una vez por trimestre, nos dice que algo está por venir y , ya sabes, no hay, no hay manera, no hay un compromiso significativo, no hay comentarios.
Más allá de la publicidad programática integrada en el periodismo escrito alojado en el sitio de un editor, boletines por correo electrónico, etc., mientras que la mayoría de nuestros entrevistados no han tenido éxito en la monetización directa del contenido fuera del sitio en las plataformas y, en general, rechazan las ofertas de las plataformas para trabajar juntos para hacerlo, algunos de nuestros entrevistados tienen una experiencia diferente. Por lo general, se trata de editores de origen digital más grandes que se enfocan en el alcance fuera del sitio.
Un caso atípico se basa en parte en Facebook para la monetización fuera del sitio. En marcado contraste con muchos otros, nuestro entrevistado describe a Facebook como
bastante importante porque Facebook tiene una tecnología para artículos instantáneos que utiliza el propio canal de demanda de Facebook en publicidad y la propia red de audiencia de Facebook. A cambio, lo que obtenemos es una mejor tarifa en términos de publicidad, por lo que nos ha ido bastante bien. Así que Facebook es realmente importante; obviamente no hay planes de alejarse de Facebook.
Otro explica que, de todas las plataformas de redes sociales en las que invierte el editor, incluidas Facebook, Instagram, Snapchat y Twitter, Facebook «es la única plataforma de la que estamos ganando algo». Un entrevistado describe un uso similar de YouTube, diciendo
YouTube no es solo distribución… YouTube es excelente en términos de monetización. Así que las tarifas de publicidad de Google cambian. … Es muy diferente cuando vas a una plataforma de video [es decir] PPS [pago por venta], [que] son una raza muy diferente y cuando llegas a sitios web, es una raza completamente diferente. Y definitivamente hay un poco de ventaja al hacer publicidad en YouTube directamente.
Otro dice: «YouTube es una vía donde existe la oportunidad de ganar, una oportunidad mucho mayor que la que existe en [otras] plataformas».
Más allá de la monetización directa a través de acuerdos de reparto de ingresos en YouTube y Facebook, algunos entrevistados también mencionan que las plataformas juegan un papel importante en su trabajo con contenido patrocinado, donde las campañas a menudo requieren una inversión en marketing para alcanzar las metas de tráfico acordadas con los clientes que pagan por ellas. el contenido.
Finalmente, algunos de los editores digitales que cubrimos aquí ganan dinero vendiendo servicios de verificación de hechos a plataformas. Un editor latinoamericano dice
Con nuestro programa de verificación de hechos estamos trabajando, ahora mismo, o trabajado en diferentes programas con casi todas las plataformas. Sí, quiero decir, sí, casi todos. Meta, Google, TikTok: en Facebook y también en Instagram.
Otros tienen contratos similares, pero solo con una sola plataforma, la mayoría de las veces Facebook. Quienes participan en esto subrayan su deseo de no depender de un solo cliente para financiar su trabajo de verificación de hechos, pero también describen el mercado emergente de servicios de verificación de hechos como opaco y altamente variable. Uno describe el enfoque de una plataforma competidora así:
Siempre piden asesoría para no publicar algo, a diferencia de Facebook, y el pago es mucho, mucho más bajo que Facebook. Y cada vez, tengo que decirlo, cada vez que pueden, intentan renegociar para pagar menos y pedir más trabajo. Es muy complicado con ellos.
Operaciones de back-end
Los editores digitales describen una variedad de usos de las plataformas que son back-end y generalmente no son visibles para sus usuarios. Esto es muy diferente del uso activo y público de, por ejemplo, las redes sociales para distribución, campañas de plataformas pagas para marketing o publicidad programática para generar ingresos, pero es importante destacarlo. 5
El uso individual más mencionado es Google Analytics, que muchos de nuestros entrevistados describen como una de las herramientas que utilizan para comprender a su audiencia y realizar un seguimiento del rendimiento. Un entrevistado explica:
[Nosotros] usamos plataformas para obtener análisis, por lo que usamos Google Analytics para conocer el rendimiento de nuestro sitio web, como métricas de usuarios, usuarios de noticias, sesiones, duración promedio de las sesiones.
otro dice
Lo más importante que usamos para el análisis tiene que ser Google Analytics porque [eso] le brinda una amplia visión general de dónde proviene su audiencia, qué está funcionando bien, y es bastante extenso y realmente útil, incluso en el plan gratuito.
Varios también mencionan el uso de Crowdtangle, una herramienta provista por Meta, para analizar su propio desempeño y el de la competencia en las redes sociales.
En términos de plataformas de redes sociales individuales, los entrevistados son muy conscientes de cuán dependientes son de los datos de las empresas (interesadas) detrás de las plataformas en cuestión. Uno dice,
Confiamos en el análisis de la plataforma para comprender principalmente el compromiso [en] la plataforma en sí, lo que funciona, lo que hace que las personas comenten y compartan algo en particular.
Otro destaca la preocupación subyacente que muchos señalan: ‘¿Alguien puede confiar en Facebook Insights? Esa también es una pregunta.
Más allá de esto, los editores digitales generalmente utilizan los análisis integrados que ofrecen las plataformas de redes sociales individuales, así como las herramientas que brindan a quienes desean producir contenido nativo, como Facebook Creator Studio y sus contrapartes. Nuestros entrevistados también describen otros usos de back-end.
YouTube, por ejemplo, es utilizado incluso por editores que no lo ven como un canal de distribución prioritario en general, tanto como su reproductor y archivo de video en el sitio, como a veces para fines específicos, como la distribución de podcasts. Un editor que no invierte en YouTube para la producción diaria o el alcance general dice
No hacemos mucho video, pero hacemos algo de video. Todos nuestros seminarios web están grabados y subidos a YouTube. Usamos YouTube como nuestro reproductor de video de facto [e] incluso usaremos YouTube para cargar nuestros podcasts y en realidad obtienes escuchas decentes en YouTube, aunque las tasas de finalización no son excelentes, pero obtienes un montón de gente nueva que es posible que no haya accedido.
Otro uso es la dependencia de productos de plataforma para comunicaciones empresariales, como alternativa a otras soluciones empresariales. Aquí, como ocurre con el marketing, los editores digitales son clientes de las plataformas y pagan por los servicios prestados. Un entrevistado dice: «Hemos estado usando las aplicaciones de Gmail de forma gratuita durante los últimos cinco u ocho años porque se nos consideraba una organización sin fines de lucro». Pero, ilustrando el hecho de que a menudo hay trampa, el entrevistado continúa:
El año pasado, salieron y dijeron ‘técnicamente no son una organización sin fines de lucro’ y nos dijeron que empezáramos a pagar por ello y no teníamos otra opción. Todo el mundo en la empresa está usando esto; no podemos simplemente mudarnos para terminar pagando por ellos. Esto es, en términos normales, dirías, no tan agradable [risas] hacerle esto a alguien donde teníamos un lugar donde no podíamos hacer nada.
Esto está alineado con la conciencia más amplia de que las plataformas son egoístas y están en constante cambio, incluso cuando se trata de los términos de uso de las herramientas de las que los editores, como cada uno de nosotros como usuarios finales individuales, pueden llegar a depender en gran medida. Como dice un entrevistado sobre las soluciones de back-end que ofrecen las plataformas:
Estamos preocupados por lo que está por venir. Entonces, al principio, la relación es muy romántica. ‘Toma esto gratis; te vamos a ayudar’, y luego al final, uno por uno, se ha vuelto un poco abusivo [risas] y más comercial.
Compromiso de la audiencia y construcción de comunidad
Finalmente, algunos de nuestros entrevistados dicen que usan plataformas para una participación más activa y profunda de la audiencia y la creación de comunidades, yendo más allá de la distribución en el modelo ‘nosotros publicamos, tú lees’. Un editor latinoamericano dice: ‘Nos enfocamos en tener una comunidad. En Instagram, creo que tenemos una sólida comunidad de seguidores.’ otro dice,
[Nosotros] publicamos en Facebook todos los días, pero principalmente Instagram es el lugar donde hemos encontrado un puente directo con nuestra audiencia. Están comentando, están compartiendo y para nosotros es muy importante que estas plataformas se utilicen para hablar con nuestra audiencia, hablar con ellos, hacer preguntas.
Los editores digitales con una estrategia en el sitio basada en gran parte en los ingresos de los lectores en particular, están pensando cada vez más en las plataformas como una herramienta para un compromiso profundo en lugar de un alcance amplio. A veces esto tiene un componente abierto y público, como en el caso de un entrevistado que describe la razón principal para invertir en Twitter como que «muchos contribuyentes pasan por ahí». En otros casos, el objetivo es desarrollar algo más exclusivo, como el uso privado de aplicaciones de mensajería: «Queremos crear un boletín de Telegram dedicado» para los seguidores, explica un editor.
Este tipo de compromiso continuo positivo e interactivo con una comunidad representa uno de los ideales abstractos con los que se asociaron originalmente las redes sociales y que generó cierto entusiasmo. Pero al menos tan importante como los ejemplos de dicho uso de algunos de nuestros entrevistados es que la mayoría no intenta usar las redes sociales para tales fines, ya sea adoptando un enfoque clásico de ‘nosotros publicamos, tú lees’ para su periodismo, o enfocando la participación de su audiencia y esfuerzos de construcción de comunidad en más espacios privados, incluidos correos electrónicos y eventos fuera de línea. Esto se debe en parte a que muchas redes sociales se consideran lugares pobres, o incluso entornos hostiles, para un compromiso genuino. Varios de nuestros entrevistados describen cómo ellos y miembros individuales de su sala de redacción, en particular mujeres y reporteros de origen minoritario, a menudo enfrentan acoso en línea en las redes sociales (especialmente en Twitter), en algunos casos en lo que parecen ser campañas coordinadas por actores políticos y sus seguidores. Ninguno de nuestros entrevistados siente que las plataformas estén particularmente comprometidas con el tratamiento de este problema. Cuando se trata de acoso en línea, uno explica:
Twitter juega un papel importante [y] han visto la historia de Twitter en el manejo de este tipo de cosas. Entonces, sí, creo que nos las arreglamos solos. … Quiero decir, los reporteros son acosados mucho, [pero] puedo predecir y puedo escribir el texto del correo electrónico que recibirá. … Me dirán los pasos exactos de cómo bloquear o denunciar a alguien, y habrá un video adjunto o un blog sobre cómo hacerlo.
En resumen, diferentes editores con diferentes prioridades editoriales, diferentes modelos de financiación y recursos limitados toman diferentes decisiones sobre con qué plataformas interactúan y con qué fines, a través de la distribución, el marketing, la monetización, las operaciones de back-end y la participación de la audiencia y la creación de comunidades. . Las relaciones resultantes varían no solo según el editor, sino también según la plataforma, con relaciones cualitativa y cuantitativamente diferentes con las grandes plataformas (Meta y especialmente Google) que son partes importantes de gran parte de lo que hacen la mayoría de nuestros entrevistados, y a menudo bastante integrales a su pila tecnológica, a diferencia de las plataformas más pequeñas donde las transacciones son a menudo simples y basado en el modelo básico de ‘acceso al contenido a cambio del acceso al alcance’ que ha caracterizado durante mucho tiempo las relaciones entre los editores y las plataformas (Nielsen y Ganter 2022) (ver Figura 2). Estas relaciones se pueden estilizar como en la Figura 2 (en la página siguiente), capturando tanto el rango de usos y plataformas con los que interactúan muchos editores como la importancia particular de dos de los más grandes, Google y Meta.
La forma en que nuestros entrevistados hacen eso se puede resumir como pragmatismo de plataforma, basado en cinco componentes ampliamente compartidos:
- claridad sobre la misión editorial, el modelo de financiación y el público objetivo
- adaptabilidad a un entorno en constante cambio y plataformas transitorias
- inversiones selectivas y diversas en plataformas para buscar oportunidades clave de plataforma mientras se protege contra el riesgo de plataforma
- relaciones proactivas para identificar contactos útiles dentro de las empresas de la plataforma
- monitoreo constante del retorno editorial y financiero de la inversión en plataformas.